与东风悦达起亚独家对话李锋:二线品牌必须提出基本对策

廊坊新闻网 旅游 2020-10-12 12:33 14

汽车市场的“马修效应”显示出极为残酷的一面。自去年以来,疲软的汽车公司一直在关闭工厂并裁员。今年已进入并购高发期。在生死攸关的重组中,许多公司倒闭了,但是一些公司做出了全方位的改革,并为生存而竞争。


dong风Y UE的AK IA它是后者之一。 2016年,在东风悦达起亚的销量达到65万辆的历史峰值之后,销量连续三年下降,并在2019年降至290,000辆。随着销量的下降,东风悦达起亚在中国的产能大幅过剩,持续的运营亏损以及经销商遭受的巨大损失,并且已不同程度地将其从网络中撤出。


为了扭转困境,起亚汽车对其在中国的业务实施了一系列改革措施,其中最引人注目的是聘请北京现代和北汽集团前高管李峰担任现代汽车集团副总裁。 (中国)和东风悦达起亚总经理。这一举动引起了现代和起亚汽车韩国总部的轩然大波。自成立以来,这是东风悦达起亚18年来首次授予中国高管最高管理权限。


今天,李峰已经在东风悦达起亚工作了近9个月。他对东风悦达起亚问题的诊断是什么?他开了哪些“处方”?东风悦达起亚如何应对宏观经济和汽车行业双重下滑的周期?近日,《中国商业报》的记者对李峰进行了专访。


困境的光明与黑暗面


现代起亚它是全球汽车行业的明星公司。虽然成立时间比欧洲,美国和日本公司短,但Z很GM鞥就在现代起亚的领导下,短短20年间,它已发展成为全球第五大汽车集团。在过去的五年中,全球销量一直保持在约700万辆。今年第一季度,现代起亚的全球市场份额从去年同期的7.3%增加到8.4%,在这种流行病的背景下实现了逆势增长。


与大众,丰田,通用汽车和福特等其他汽车公司相比,现代起亚具有两个总体特征。首先,全球业务分布平衡,在北美,欧洲,中国甚至印度等新兴市场具有良好的销售业绩。横向比较,大众,丰田甚至通用汽车都对一个或两个主要市场有不同程度的过度依赖。其次,现代和起亚J.D.POWER在新车质量上排名很高,多年来一直超过美国和欧洲的汽车公司,但品牌溢价却无法与之匹敌。 “廉价汽车”的品牌形象是一项全球性挑战。


现代起亚在中国的廉价汽车品牌形象比美国和欧洲市场更为突出。 “现代起亚采用了破坏生态系统的开发模式,这对品牌和用户造成了巨大破坏。”东风悦达起亚的一位经销商投资者告诉《中国商业报》记者。 “产品策略和紧缩的销售增长模型以经销商的利益,价格体系,品牌力量和用户利益为主要手段,而库存为主要手段。


在市场高速增长时期,这种模式仍然可以维持企业和经销商的运作。然而,在市场进入下降和消费升级阶段之后,经销商形成了价格标签,一线独立企业与合资企业之间的差距中的生存空间正在缩小。


东风悦达起亚的一位高管表示,除了上述明显的因素外,还有一个隐藏的因素,这是该公司销售额持续下降的重要原因。 2017年是中国汽车市场进入低迷的第一年,也是“ 90年代后”汽车消费快速增长的开始。 2017年之前,年龄在30岁以下的购车者约占整个汽车市场的25%,年龄在31至45岁之间的购车者占近50%。然而,2017年之后,汽车消费用户的年龄结构发生了迅速变化。根据比特汽车研究院的数据,2019年,“ 90后”汽车消费量占50%以上。


“ 90年代以后的人们只会在不喜欢的时候购买汽车。他们的品牌观念很弱。 90年代后时代已成为汽车市场的主力军,传统合资品牌的优势已荡然无存。”上述高管说。


与过去四年日本汽车市场份额的迅速增长相比,这恰恰是日本汽车产品战略全面转变的结果。丰田凯美瑞(Toyota Camry)和本田雅阁(Honda Accord)都放弃了商用车的传统,产品设计风格变得年轻而动感,这使它们在市场下滑期间仍能保持良好的销售业绩。


反映新车发展的周期,至少在2014年,日本汽车公司才洞悉中国用户的变化趋势,而东风悦达起亚直到今年才开始弥补产品复兴的不足。


值得注意的是,如果将丰田和本田在中国,欧洲,北美和日本推出的车型进行比较,不难发现它们经常为不同的市场开发不同的车型,而不是“主导市场”的车型。世界。”开发丰田和本田在中国市场上的独特见解和判断。李峰认为,这恰好是普遍缺乏二线品牌的原因。


“二线合资企业的共同问题是,在中国的市场结构下,他们没有提出根本的对策,也没有将全球竞争复制到中国。这样做只会一点一点地失去机会,就像煮青蛙一样。在温水中也一样。”李峰说:“要跳出第二线并不容易。如何生存是一个非常严重的问题。”


牢不可破


今年3月19日,郑梦九的儿子和现代汽车集团首席副董事长郑义轩当选现代汽车董事会新任董事长。现代汽车集团正式进入第三代领导阶段。此次变更由现代汽车总部牵头。


李峰去年被聘为东风悦达起亚总经理后,现代汽车再次在中国聘用了中国高管。今年4月,它代表韩国聘请了上汽大众和天极汽车高管向东平担任北京现代的副总裁。经理。


起亚汽车公司的一位高管对记者说,上述任命反映了郑以轩的开明领导风格。从李峰和向东平的任命中还可以看出,现代对中国市场的态度已经“从低头转向了上头”。


然而,在东风悦达起亚连续三年下滑之后,车队士气和经销商地位已跌至谷底。就像飞机发动机在空中失速一样,重新点火并抬高机头需要花费数倍的精力。李枫所开的“处方”是“不折不扣”。


首先,打破基于生产的销售和店铺紧缩的销售增长模型,并更改为基于订单的生产,以帮助经销商减少库存并提高盈利能力。同时,这将使经销商的业务策略透明,消除经销商先前抱怨的不透明和不公平的业务策略,并恢复终端订单。


其次,打破过度依赖小型车的传统,调整产品结构,减少低价车销售的比例,并专注于关键车型和交易价格,以改变东风悦达起亚的整体状况。


“如果我们出售太多的小型车,我们将成为下一个长安铃木。这是最大的风险。”李峰表示,在消费升级和豪华车价格低迷的背景下,如果我们继续出售廉价汽车进行销售,这是一种“自杀”的方式。


第三,“中断”是指调整组织结构,将原来的9个“商业代理办事处”划分为30个,并将诸如营销,主要客户,客户运营,销售,售后和网络等职能委派给商业代理以改善区域市场密集的营销能力和经销商管理能力。


此外,李峰还打破了东风悦达起亚执行任命的传统。过去,东风悦达起亚的高管主要由起亚汽车,东风汽车和悦达集团派遣,人事关系属于上述三个股东单位。但是从今年开始,东风悦达起亚开始使用与合资企业签订劳动合同的高管。 “不在乎哪个股东派遣此人,东风悦达起亚是唯一的利益共同体。”李峰说。


为了应对市场下滑和消费结构的变化,李峰认为,二线品牌必须“前进”才能有生存的机会。 “市场极端两极分化。所有第二线品牌都受到威胁。如果第二线品牌不站起来,在温水中煮青蛙会把我们煮死。但是如何站起来,我们必须非常小心,有我们自己的策略。”李峰说。


在市场营销领域,东风悦达起亚启动了多项创新举措。例如,“爱信替换”计划允许消费者更换新的东风悦达起亚汽车,该新车在1个月内保值率为100%,在12个月内保值率为90%。 “连续每月还款”计划为暂时失去财务资源的贷款客户提供六个月的每月还款;如果他们不能继续偿还贷款而不得不卖掉汽车,将提供最高6万元的补贴。上述行动的动机之一是增强顾客和用户的购买信心。二是改善东风悦达起亚车型低残值的痛点,间接有助于品牌溢价的提高。


东风悦达起亚的一位高管称李峰发起的改革是“生存的变化”。它不仅需要在当前轮毂市场的改组中生存,而且还可以长期解决韩国汽车作为廉价汽车的问题。挤压生存困境。


从当前的销售和分销渠道来看,改革正在奏效。去年年底,东风悦达起亚与22家退休或休眠的经销商签署了重启协议,以重新激活销售系统。今年5月,东风悦达起亚共售出23535辆汽车,同比增长12.1%。与去年同期相比,单价超过10万元的车型的销量从55%增长到78%。


此外,东风悦达起亚还计划增加对产品和技术的投资,以弥补青少年的不足。将于9月推出的新车型K5 Kaiku与能否进入东风悦达起亚的销量有关。摆脱“廉价汽车”标签的更安全平台和战略模型。


从横向的角度来看,在二线合资品牌中,PSA,菲亚特·克莱斯勒和三菱已逐渐降至每年10万辆的水平。未来前景不容乐观;在通用汽车和大众汽车的支持下,雪佛兰和斯柯达虽然压力较小,但市场份额也在迅速缩小。只有北京现代,长安福特和东风悦达起亚仍具有战斗力。


“几家美国和韩国的汽车公司,无论涨跌,都没有其他出路。”上述东风悦达起亚高管表示。


来源地址:http://www.cincymoms.com/article_5021.html